Los especialistas en marketing de hoy confÃan en estrategias multicanal para llevar a cabo sus campañas. Ya sean en lÃnea como fuera de lÃnea. Entonces, el marketing de atribución es una práctica que permite a los especialistas personalizar el viaje del cliente en cada paso. Pero también presenta desafÃos únicos una vez que llega el momento de analizar el impacto general de una campaña en particular en el ROI de marketing.
¿Qué es marketing de atribución?
El marketing de atribución es la ciencia analÃtica de determinar qué tácticas de marketing están contribuyendo a las ventas o conversiones. Igualmente, es una práctica para evaluar los puntos de contacto de marketing que encuentra un consumidor en su camino hacia la compra. Su objetivo es determinar qué canales y mensajes tuvieron el mayor impacto en la decisión de convertir o dar el siguiente paso deseado.
Hay varios modelos de marketing de atribución populares utilizados por los especialistas en marketing hoy en dÃa. Tales como la atribución multitáctil, los estudios de aumento, el decaimiento del tiempo y más. De hecho, la información proporcionada por estos modelos sobre cómo, dónde y cuándo un consumidor interactúa con los mensajes de la marca permite a los equipos modificar y personalizar las campañas. Todo para mejorar asà el ROI de marketing.
¿Por qué es importante el marketing de atribución?
Los programas avanzados del marketing de atribución requieren que los equipos de Marketing Digital agreguen y normalicen los datos de los consumidores de todos los canales. Esto, con el objetivo de garantizar que cada interacción se pondere adecuadamente.
Por ejemplo, si un consumidor está expuesto a un anuncio gráfico y una campaña de correo electrónico, pero solo convierte después de ver una promoción especial en el correo, los especialistas notarán algo. Y esto es que esta pieza de garantÃa desempeñó un papel más importante en impulsar la venta que el anuncio gráfico. Por consiguiente, luego pueden dedicar más recursos a crear campañas de correo electrónico dirigidas.
Para lograr el nivel de granularidad de datos requerido para una atribución efectiva, los equipos de marketing necesitan plataformas de análisis avanzadas. Lo cuales, puedan destilar de manera precisa y eficiente los grandes datos en información a nivel de persona. Con el fin de poder usarlos para optimizaciones en la campaña.
Beneficios del marketing de atribución
Los modelos del marketing de atribución avanzados pueden requerir mucho tiempo y recursos para hacerlo bien. Especialmente los modelos complejos que evalúan una variedad de conjuntos de datos para campañas en lÃnea y fuera de lÃnea. Sin embargo, cuando se hace de manera efectiva, la atribución trae una gran cantidad de beneficios que incluyen:
Gasto de marketing optimizado
Los modelos de marketing de atribución brindan a los especialistas en marketing información sobre cómo se gastan mejor los dólares. Ello, lo hacen al mostrar los puntos de contacto que obtienen la mayor cantidad de compromisos. Y esto permite a los equipos de marketing ajustar el presupuesto y el gasto en medios.
Mayor retorno de la inversión
La atribución eficaz permite a los profesionales del marketing llegar al consumidor adecuado, en el momento adecuado y con el mensaje adecuado. Lo que genera un aumento de las conversiones y un mayor retorno de la inversión en marketing.
Personalización mejorada
Los especialistas en marketing pueden usar los datos del marketing de atribución para comprender los mensajes y los canales preferidos por los clientes individuales. Todo ello, con el fin de una orientación más efectiva a lo largo del viaje del cliente.
Mejore el desarrollo de productos
La atribución a nivel de persona permite a los especialistas en marketing comprender mejor las necesidades de sus consumidores. Luego, se puede hacer referencia a estos conocimientos al realizar actualizaciones en el producto. También, con el objetivo de orientar la funcionalidad que desean los consumidores.
Creatividad optimizada
Los modelos de marketing de atribución que pueden evaluar los elementos creativos de una campaña permiten a los especialistas en marketing perfeccionar los mensajes y los elementos visuales. Además, también comprenden mejor cómo y cuándo comunicarse con los usuarios.
DesafÃos y errores comunes en el marketing de atribución
Si bien la atribución de marketing puede ofrecer muchos beneficios, hay una serie de errores comunes que pueden dar lugar a una atribución errónea. Algo que oscurece el éxito de las campañas para los especialistas en marketing. Por ello, para asegurarse de obtener los datos más precisos que reflejen el recorrido del cliente de sus usuarios, los especialistas en marketing deben evitar:
Sesgo basado en la correlación
Los modelos de marketing de atribución pueden estar sujetos a sesgos basados en la correlación al analizar el recorrido del cliente. En realidad, esto hace que parezca que un evento causa otro, cuando puede que no sea asÃ.
Sesgo en el mercado
Esto se refiere a los consumidores que pueden haber estado en el mercado para comprar el producto y lo habrÃan comprado. Ya sea que hayan visto el anuncio o no. Sin embargo, el anuncio obtiene la atribución por convertir a este usuario.
Sesgo de inventario barato
Brinda una visión imprecisa del rendimiento de los medios. Algo que hace que los medios de menor costo parezcan tener un mejor rendimiento. Debido a la tasa de conversión natural para los consumidores objetivo, cuando es posible que los anuncios no hayan desempeñado un papel.
Asimismo, cada uno de los sesgos amenaza con que los especialistas en marketing realicen optimizaciones a favor de los mensajes menos efectivos. En consecuencia, esto causarÃa un daño inmenso al ROI.
Sesgo de señal digital
Ocurre cuando los modelos de marketing de atribución no tienen en cuenta la relación entre la actividad en lÃnea y las ventas fuera de lÃnea. Es más, para los especialistas en marketing que realizan ventas tanto en lÃnea como fuera de lÃnea, deben tomar decisiones de optimización basadas en datos. Tanto en lÃnea como fuera de lÃnea, no solo en lo que pueden rastrear digitalmente.
Marca y Comportamiento
Los modelos de marketing de atribución a menudo pueden pasar por alto la relación entre la percepción de la marca y el comportamiento del consumidor. Además, los especialistas en marketing deben asegurarse de que sus modelos de atribución puedan detectar relaciones entre las iniciativas de creación de marca y las conversiones.
De hecho, no comprender cómo su modelo de marketing de atribución mide el impacto de la marca es un error común y perjudicial. Lo cual, lleva a los especialistas en marketing a tomar decisiones basadas en recomendaciones incompletas que devalúan la creación de marca.
Señal de mensaje faltante
La creatividad y los mensajes son tan importantes para los consumidores como el medio en el que ven su anuncio. En realidad, un error común de atribución es evaluar la creatividad en conjunto y determinar que un mensaje no es efectivo. Más aún cuando en realidad serÃa efectivo para una audiencia más pequeña y más especÃfica. Esto enfatiza la importancia del análisis a nivel de persona.
¿Cómo se mide el marketing de atribución?
El marketing de atribución se puede medir a través de modelos que sopesan diferentes aspectos de la campaña para determinar qué anuncios fueron más efectivos. Por consiguiente, hay numerosos modelos disponibles y muchos tienen desafÃos claros. Como combinar datos fuera de lÃnea y en lÃnea. Es más, elegir el modelo correcto es fundamental para medir con precisión la efectividad de sus campañas para asignar el presupuesto o determinar los próximos pasos.
¿Qué es un modelo del marketing de atribución?
Los modelos del marketing de atribución asignan valor a las campañas de marketing a través de análisis estadÃsticos a nivel de usuario. Esto contrasta con modelos como el modelo de mezcla de marketing que utiliza datos agregados. Además, este enfoque centrado en la persona es la razón por la que los modelos de atribución se aplican más a las campañas digitales que a las que se llevan a cabo fuera de lÃnea. Como la publicidad impresa.
Asimismo, cada modelo de atribución se basa en diferentes técnicas analÃticas, que se explorarán más adelante. Por ello, los modelos del marketing de atribución más eficaces proporcionarán información sobre lo siguiente:
- A qué mensajes estuvo expuesto un consumidor y en qué canal.
- ¿Qué punto de contacto tuvo el mayor impacto en su decisión de compra?
- El papel que jugó la percepción de la marca en la decisión de convertir.
- El papel de la secuenciación de mensajes.
- Qué mensajes obtienen los mejores resultados de cada consumidor.
- El impacto de factores externos. Por ejemplo, cómo los precios de la gasolina afectan las ventas de automóviles.
Diferentes tipos de modelos de atribución de marketing
Como se señaló anteriormente, hay dos categorÃas principales de marketing de atribución. Estas son un solo toque y multitoque. Igualmente, dentro de estas categorÃas hay varios modelos básicos. Cada uno de los cuales proporciona información diferente. Veamos las diferencias entre cada uno:
Modelo de marketing de atribución de un solo toque
Atribución de primer contacto: La atribución de primer contacto supone que el consumidor eligió convertir después del primer anuncio que encontró. Por lo tanto, otorga la atribución completa a este primer punto de contacto. Independientemente de los mensajes adicionales que se vean posteriormente.
Atribución de último contacto: Por el contrario, la atribución de último contacto otorga crédito de atribución completo al último punto de contacto con el que interactuó el consumidor antes de realizar la compra. Ello, sin tener en cuenta las interacciones anteriores.
Cada uno de estos métodos en el marketing de atribución no tiene en cuenta el viaje más amplio del cliente. Debido a que los especialistas en marketing deben evitar confiar únicamente en estos métodos.
Modelo de marketing de atribución multitáctil
Los modelos de marketing de atribución multitáctil analizan todos los puntos de contacto con los que interactúa el consumidor antes de realizar una compra. Como resultado, estos se consideran modelos más precisos. Además, según el modelo multitáctil que utilice, es posible que asignen valores a los canales de manera diferente.
Un ejemplo de esto, es que algunos asignan valor en función de cuándo un consumidor interactuó con un punto de contacto en relación con la conversión. Mientras que otros ponderan todos los puntos de contacto por igual. De igual manera, estos modelos se diferencian en gran medida por la forma en que dividen el crédito entre los puntos de contacto en el camino hacia la compra.
Lineal
La atribución lineal registra cada punto de contacto con el que interactúa el consumidor que conduce a la compra. Sopesa cada una de estas interacciones por igual, otorgando a cada mensaje la misma cantidad de crédito para impulsar la conversión.
En forma de U
A diferencia de la atribución lineal, el modelo de atribución en forma de U califica las interacciones por separado. Además, señala que algunas tienen más impacto que otras en el camino hacia la compra. EspecÃficamente, tanto el primer contacto como el contacto de conversión de clientes potenciales reciben cada uno el 40 por ciento de la responsabilidad del cliente potencial. El otro 20 por ciento se divide entre los puntos de contacto comprometidos entre el primer contacto y la conversión de clientes potenciales.
Decaimiento en el tiempo
El modelo de decaimiento en el tiempo también pesa cada punto de contacto de manera diferente en el camino hacia la compra. Este modelo le da a los puntos de contacto comprometidos más cerca de la conversión más peso que aquellos con los que se interactuaron al principio. Pues asumen que tuvieron un mayor impacto en la venta.
En forma de W
Este modelo utiliza la misma idea que el modelo en forma de U. Sin embargo, incluye un punto de contacto central más, la etapa de oportunidad. Por lo tanto, para el modelo en forma de W, los puntos de contacto acreditados con el primer contacto, la conversión de clientes potenciales y la creación de oportunidades reciben cada uno el 30 por ciento del crédito. El 10 por ciento restante se divide entre los compromisos adicionales.
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